Materiály z Retail Summitu 2018

4. - 6. 2. 2019 Clarion Congress Hotel Prague

Prohlédněte si fotky, videa a příspěvky

Odpovědi na otázky položené řečníkům na konferenci Retail Summit prostřednictvím Sli.do (aneb na co nezbyl během konference čas)



Blok A: Odpovědi Jana Binara (McCann/ Asociace komunikačních agentur)

  • Když se lidé rozhodují více emotivně, proč tedy stále existuje tolik reklamních a PR sdělení, které jsou založeny na racionálním vysvětlování?

    Většina lidí v obchodě má ekonomické, racionální vzdělání. Kreativita, tvůrčí myšlení, poslední poznatky o chování a rozhodování lidí se vyučují jen okrajově. Racionální svět je snadněji uchopitelný… O to větší příležitost pro ty, kteří vybočí z řady. Les Binet a Peter Field ve své studii zpracované pro britský Institute of Practitioners in Advertising (IPA) doporučili držet 60% dlouhodobé emocionální komunikace a 40% věnovat racionální impulzům s okamžitým efektem. Pokud Vás téma zajímá, tak doporučuji jejich publikace v rámci IPA.

  • Musíme všichni být psychology, abychom začali našim zákazníkům rozumět podle podprahových principů?

    Měli bychom lidem rozumět. Nemusíme být všichni psychology, ale určitě pomůže mít ve vlastním týmu či mezi externími spolupracovníky někoho, kdo lidskému chování a rozhodování opravdu rozumí. Takovíto lidé mají pro firmy i značky velkou hodnotu.

  • Jak moc chápou firmy na českém trhu, že "zákazník" umřel? Není většina zadavatelů reklamy úplně mimo?

    Většina určitě ne. Máme hodně značek, které kontinuálně rostou a zvětšují svou hodnotu. Ale je pravda, že trh je hodně racionální a přitom by kolikrát stačilo tak málo.

  • Které retailové firmy u nás pochopily, že konzument umřel?

    Líbí se mi zákaznická zkušenost u Zootu. Lidl si také vytvořil vlastní jednoduchou, srozumitelnou kategorii. Hornbach se v komunikaci soustředí na lidi a na to, co pro ně v životě kutilství znamená, unikl tak z překřikování o tom, kolik u nich právě teď stojí vrtačka či šroubovák.

  • Podle vás lidé neradi podstupují riziko a nejde jim o maximalizaci zisku. Znamená to, že se spokojíme s jistotou průměru? To není pro obchodníky moc povzbudivé.

    To, že jsme nějak nastavení od přírody, neznamená, že se tak musíme chovat. Samotné poznání toho, jak naše mysl funguje a jaké myšlenky a proč nám nabízí, nám umožní se svobodně rozhodovat. Jde o úroveň vědění a vědomí, na které operujeme, a jak možností, které nám naše mysl dává, využíváme.

  • Češi mají nákup v akcích už asi zakódovaný v rámci rychlého, intuitivního myšlení. Dá se to vůbec změnit?

    To je opravdu velký problém. Část lidí skutečně mimo slevy prakticky nekupuje. A proč taky? Jednoduchý recept není. Možná část trhu bude ochotna vyměnit slevy za pohodlnost nakupování prostřednictvím internetu, jiná část za kvalitní služby. Změně pomůže, když se většinovou normou chování stane kupování kvality a „nekvalitní“ super levné věci budou odsouzeny jako nehospodárné, nezdravé, rizikové chování jen malé části lidí. Dnes je tomu díky chování většiny hráčů na trhu bohužel naopak.

Blok A: Odpovědi Pavla Vrtišky (ePurse Group)

  • Jak byste oponoval názoru, že vaše řešení jen zvyšují už tak enormní objem nabídek, které se na člověka každou vteřinu valí?

    Cílem našeho řešení není „valit“ na člověka nabídky, o které nemá zájem, tak jak to dělá většina ostatních kanálů. Na rozdíl od billboardů, plakátů, letáků a částečně i emailů či SMS, v tomto případě má uživatel vždy na výběr. Sám se rozhodne, jestli chce nabídky a slevy dostávat tímto kanálem – pokud ano, nainstaluje si aplikaci a zapne Bluetooth. Pokud ne, kdykoliv může vypnout Bluetooth nebo odinstalovat aplikaci a žádná další nabídka mu už nepřijde. I kvůli tomu musí být obsah a nabídky v tomto marketingovém kanálu vždy natolik atraktivní, aby byl zákazník motivovaný si aplikaci stáhnout a využívat ji – rozhodnutí musí vždy udělat sám (kombinace „pull“ a „push“ přístupu). Navíc připravujeme do aplikace tzv. Content management, který umožní zákazníkovi zvolit si okruhy nabídek, které ho zajímají. Nabídky z ostatních okruhů mu tak chodit nebudou, což opět zvýší relevanci obdržených nabídek.

  • Jak garantujete bezpečí/ochranu dat? Zejména ve vazbě na GDPR?

    Všechna data máme uložena na vlastních zabezpečených serverech a storage. I díky tomu máme kompletní kontrolu nad tím, kdo má k datům přístup a jak s nimi nakládá. Informace, které sbíráme bez aktivního souhlasu zákazníka jsou z technologie Wi-Fi a IP kamer. V současné době jsme si nechali vypracovat podrobný externí audit, který posoudí možnosti ukládání těchto dat. Pokud bude z hlediska GDPR vyhodnocena MAC adresa (a účel, s jakým s ní nakládáme) jako osobní údaj, který vyžaduje souhlas zákazníka, budeme využívat anonymizovaného zápisu MAC adres tak, aby nemohly být zpětně rozkódovatelné – v takovém případě by neměly být posuzovány jako osobní údaj a souhlas zákazníka nebude nutný. V případě kamer ukládáme pouze datovou informaci (nikoliv obraz samotný), na kterou by se souhlas uživatele vztahovat neměl. Z hlediska dat z aplikace dostáváme souhlas od uživatele, který je vždy při stažení aplikace informován, jaká data budeme ukládat a za jakým účelem. Z hlediska GDPR je tedy vše v pořádku a záleží vždy na uživateli, jestli bude s těmito podmínky souhlasit a bude chtít aplikaci používat.

  • Vyhne se moderní obchodní analytika roli “velkého bratra”? Jak si poradíte s GDPR?

    Jediná data, která sbíráme bez souhlasu návštěvníka, jsou wi-fi signály a kamerové systémy. Z obou těchto technologií agregujeme data a prezentujeme je POUZE v agregované podobě. Jednotlivec se tedy nemusí bát o své soukromí, neboť tyto technologie s daty jednotlivce nikdy nepracují. Jediný kanál, kde pracujeme s kontextem jednotlivce, je proximita, kde komunikujeme skrze aplikaci s tzv. beacony. V tomto případě nám zákazník dává souhlas se zpracováním informací při stažení aplikace a ví, jak budeme s daty nakládat a za jakým účelem. Odpověď na soulad z GDPR je již zodpovězena v předchozí otázce.

  • Kolik proximity nabídek úspěšně doručíte každý měsíc v ČR? Jaká je z toho konverzace aktivací?

    V roce 2017 se společnost RetailTrek soustředila na několik důležitých pilotních projektů, jejichž cílem bylo prokázat spolehlivost a funkčnost komunikační platformy při masovém nasazení v retailu (obchodní centra, high street brands, automotive atd.). Ostrý provoz proximity komunikace poběží v roce 2018. Údaje z těchto pilotů společnost bohužel nezveřejňuje, i když některé piloty běžely déle než půl roku. V roce 2018 budeme mít v provozu tisíce ibeaconů napříč republikou v cca 2000 obchodech, představujících 40 high street brandů a 35 obchodních centrech v ČR. Část těchto komunikačních kapacit bude provozována mimo ČR, avšak v EU. Statistické údaje za rok 2018 budou k dispozici počátkem roku 2019. Pro ilustraci můžeme uvést, že jen v průběhu akce Retail Summit jsme jejím návštěvníkům odeslali do Smartphonů více než 2300 upoutávek na kampaně.

  • Ohlásili sa už ľudia, ktorí takúto lokalizačnu push reklamu považujú za nevyžiadanú?

    Zatím tuto zkušenost nemáme.

Blok A: Odpovědi Lubomíra Galatíka (Aruba)

  • Tieto technologie a služby ponuka v CR/SR viacero spoločností, prečo si retail má vybrat prave Aruba/Retail Trek?

    Unikátnost naší společné nabídky spočívá ve třech bodech. Za prvé v tom, že spojuje sílu, vývoj a zázemí renomované globální IT společnosti s inovativním systémovým integrátorem s hlubokou znalostí retailu. Mezi vendory v oblasti těchto technologií se setkáváme většinou se start-upy, které z podstaty věci nemůžou garantovat udržitelnost a dlouhodobou podporu. Vzhledem k tomu, že v momentě zavedení se služby nad těmito technologiemi stávají kritické pro business, vnímáme stabilitu a zázemí jako naše aktivum. Mezi etablovanými technologickými společnostmi na druhé straně nevidíme komplexní řešení srovnatelné s tím naším. Druhou výhodou je ucelenost řešení – na evropském trhu v současné době neexistuje řešení, které by integrovalo analytiku, proximitu, loajalitu a payment systémy v jednom. Třetím bodem je obchodní model, který našim zákazníkům umožňuje snížit riziko zavádění těchto technologií, protože nevyžaduje CAPEX investice, ale pouze platbu za službu. Tímto způsobem vyjadřujeme naši důvěru v tento tržní směr, jelikož na sebe bereme část rizika případného neúspěchu a vypovězení smlouvy.

Blok B: Odpovědi Espena Larsena (Penny Market)

  • Jaký je základní rozdíl ve firemní kultuře Penny a ALDI?

    V první řadě mohu mluvit jen o své vlastní firmě. A v Penny se snažíme o takovou firemní kulturu, která podporuje individuální odpovědnost a otevřeně smýšlející způsob práce orientovaný na výsledky. To nám umožňuje rychle reagovat na změny na trhu.

  • Jak můžete jako Penny přispívat k ekologické rovnováze na našem trhu – omezit plýtvání potravinami atp.?

    Jak jsem již zmínil ve svém příspěvku, v Penny bereme naši odpovědnost vážně a vždy se snažíme dělat ještě více, než vyžaduje zákon. Letošní rok chceme věnovat boji proti plýtvání potravinami - abychom se stali inspirací nejen pro zaměstnance, ale i pro naše zákazníky. Penny Market jako první řetězec začal již před dvěma lety začal prodávat zeleninu a ovoce nestandardních tvarů od českých zemědělců. Letos jsme zahájili novou věrnostní kampaň, která vysvětluje dětem, že křivá zelenina a ovoce je taky hodnotná, chutná skvěle a není třeba ji vyhazovat. Kromě toho jsme spustili nové webové stránky www.pennykonecplytvani.cz, abychom zvýšili povědomí o plýtvání potravinami a všem poskytli cenné tipy, jak se mu vyhnout. Jako poslední příklad našeho příspěvku mohu prozradit, že Penny Market poskytne své distribuční centrum České potravinové bance k využití za symbolický nájem 1 koruny za měsíc. Kromě toho jsme nabídli i naše know-how v logistických procesech, aby potravinová banka získala dlouhodobou kapacitu pro distribuci potravin.

  • Umíte si představit, že jednoho dne nahradíte promo akce každodenně nízkými cenami?

    Ano, to by mohlo být možné, ale asi ne pro celý rozsah nabídky. Nicméně hlavním ukazatelem bude jako vždy chování zákazníka a jeho očekávání. I v případě, že jednoho dne omezíme promoce, stále budeme jako náš hlavní úkol vnímat dosažení nejlepší kvality za nejlepší cenu pro naše zákazníky.

  • Se kterým stakeholderem je nejtěžší udržet rovnováhu?

    Každý stakeholder má svou unikátní roli v našem společném podnikání. Pro mě je nejnáročnějším úkolem najít vzájemnou rovnováhu při podpoře zájmů všech zúčastněných stran a zároveň přispívat k celkové stabilitě a rozvoji na českém trhu. Úspěšný příklad, jak dosáhnout zdravé rovnováhy se všemi zúčastněnými stranami, je pro Penny dlouhodobá spolupráce s českými výrobci a podpora značky Česká Potravina obecně.

  • Vaše komunikace, která podporuje privátní značky, poškozuje vaše partnery - výrobce značkových výrobků. Jste si vědom, že tento přístup zanáší do vztahů nerovnováhu?

    Rozvoj našich privátních značek je vždy v souladu s naší firemní strategií – což znamená, že klademe neustále vysokou váhu na "českost" a zaměřujeme se na spolupráci s místními českými dodavateli. Jinými slovy, každý z našich výrobců značkových produktů se může stát dodavatelem našich privátních značek – a už to mnozí dělají. Mimochodem, je to koneckonců vždycky zákazník, kdo se rozhodne, jestli má raději značkové produkty nebo privátní značky.

  • Loni jste začali s lokalizačními iniciativami a pojmenováváním prodejen podle lokalit (viz Penny Lehovec). Máte v plánu pokračovat s tímto programem?

    Budeme pokračovat s dalším rozvojem nového konceptu a těší nás, že naši zákazníci a zaměstnanci změny oceňují.

  • Vaším nejsilnějším faktorem diferenciace je cena. Nemyslíte si, že tento přístup vám nedovolí nabízet zákazníkům produkty vyšší kvality?

    Naším posláním je zpřístupnit nejlepší možnou kvalitu všem našim zákazníkům – bez ohledu na jejich finanční situaci. To je důvod, proč v každém cenovém segmentu vždy vyhledáváme tu nejlepší kvalitu dostupnou pro naše zákazníky – za cenu, kterou si mohou dovolit.

  • Jak shromažďujete zpětnou vazbu od 7000 zaměstnanců a změnili jste někdy něco na základě podnětů nebo nápadů od zaměstnanců?

    Neustálé zlepšování a optimalizace hrají velmi důležitou roli v naší každodenní práci. Realizovali jsme mnoho různých projektů sbírajících zpětnou vazbu od našich zaměstnanců přímo – například aplikace umožňující se vyjádřit k našim privátním značkám nebo jsme jim poskytli možnost sdílet nápady s kolegy prostřednictvím našeho vlastního Penny rádia. Skvělým příkladem zapojení našich zaměstnanců je i pravidelný program "Buddy“, v jehož rámci mají kolegové z prodeje příležitost rozvíjet konkrétní nápady společně s kolegy z centrály. Mnohé z takto vzniklých myšlenek byly již úspěšně implementovány.

  • Jak postupujete s redesignem prodejen v Česku, započatým v roce 2016? Kolik prodejen už jste předělali a kolik jich bude v roce 2018?

    Jako inovativní diskontér samozřejmě neustále prověřujeme současné koncepty a rozvíjíme je. V současné době jsme stále ve fázi testování našeho nového konceptu. Po dobu průběhu testu jsme v podstatě otevřeni všem možnostem.

  • Je lepší nabízet značky s výraznou slevou nebo privátní značky? Proč si někteří lidé myslí, že radikální slevy značkového zboží jsou více žádoucí?

    Český trh je velmi unikátní v tom, že je tažen silnými promocemi, čeští zákazníci očekávají výhodné promoční nabídky každý týden. Musíme to brát do úvahy, aby naše nabídka naplnila zákaznické potřeby a očekávání.

Blok B: Odpovědi Tomáše Formánka (Logio)

  • FTW! Nejaký odkaz slovenskému ministerstvu pôdohospodárstva, ktoré chce REGULOVAŤ letáky, ale nie koľko akcii bude, ale aby domáci producenti mali minim. podiel strán?

    To je zajímavá myšlenka, ale toto fixní přemýšlení vede právě k tomu, proč jsou promo akce neefektivní. I současný koncept pevných stran v letácích vede k tomu, že se do promo akcí dává spousta položek, které nemají kýžený efekt, a proto jsou ztrátové. Zákazník prostě nekoupí více a díky snížené ceně na tom obchodník i dodavatel prodělá. Bylo by například skvělé, kdyby jim věnoval 2/3 z první strany. To by mohlo bohatě stačit. Jinak ale tleskám za tuto aktivitu. I my bychom potřebovali, aby se této oblasti věnoval někdo shora.

  • Dá se říci, že prodejci více lákají spotřebitele sami? Ve snaze se předhánět, upoutat pozornost….

    Ano. Tento problém si obchodníci sami vytvořili, spotřebitel za to určitě nemůže. A proto je to pouze na obchodnících, kteří to mohou otočit a přestat promovat položky, které prostě nemají ten správný efekt. To by se ale museli začít chovat jinak, než jsou zvyklí a sebrat odvahu se začít měnit.

  • Nemáte strach dávat dobře míněna doporučení, když výsledkem je pravý opak? Je mezi těmi zelenými vyvažujícími trojúhelníčky v grafu některý váš klient?

    Ano, je tam a pevně věřím, že jich tam bude čím dál více. Kromě agitaci na Retail Summitu pracujeme aktivně na změně u velkých retailových firem. Někdy je to náročné přesvědčování, ale jde to. My s tím nepřestaneme, protože se to netýká pouze obchodníků, kteří přicházejí zbytečně o peníze, ale zejména spotřebitelů, kteří získávají pokřivené vnímání hodnot, cen a kvality.

  • Jak lze spočítat % zbytečného sortimentu? Z čeho vychází Vaše čísla?

    Jde o poměrně komplexní analýzu, kde hodnotíme všechny možné ukazatele ziskovosti, prodejnosti, citlivosti na ceny, kanibalizace, počtu zákazníků, trendů apod. A na druhé straně dohledáváme veškeré komplementy, tj. položky které se prodávají v souvislosti s danou položkou a substituty (produkty které jsou náhradníkem za danou položku). V tomto vesmíru pak chytrý algoritmus vybírá položky, které nemají dobrý výkon a zároveň minimum nebo žádný komplement a naopak řadu substitutů. Tím vybereme skutečně zbytečný sortiment, který nikdo nechce, a jeho vyřazením nezpůsobíme téměř žádné ekonomické riziko pro firmy. Spíše tím ulehčíme systému a ten bude lépe dýchat a určitě díky tomu sníží náklady na správu položek, logistiku atd.

  • Pokud by bral podobné analýzy v potaz Jeff Bezos, byl by Amazon tam kde je dnes?

    Myslím, že Amazon podobné nástroje používá a při extrémním rozšiřování svého portfolia pravidelně prořezává ty staré a zbytečné položky. Jinak by nebyl tak efektivní, jako je.

Blok C: Odpovědi Petra Borkovce (Sklizeno)

  • Čí myšlenka byla se spojit s dalšími podobnými podnikateli v tomto druhu retailu a jak moc jste museli každý potlačovat své ego?

    Je to tak těžký byznys, že ego musí jít stranou a rozhoduje jen racio.

  • Kolik plánujete prodejen?

    Tolik, kolik bude dávat smysl a dokud budeme nacházet vhodné lokality.

Blok C: Odpovědi Davida Vejtruby (Solvent ČR / Teta Drogerie)

  • Jak se Vám daří postupovat dál s konceptem Teta lékáren?

    Nyní máme 5 pilotních lékáren plně pod značkou Teta a probíhá hodnocení konceptu, jak se zákazníky, tak z obchodního hlediska.

  • V jaké fázi personalizace komunikace jste a jakou máte vizi?

    Zatím máme spíše velké dělo = statisícové skupiny. Postupně přecházíme na cílené šablony, cca 3-8 a zároveň cílené kupóny ve spolupráci s datovými podklady z Insight platformy ACN.

  • Jak se vám daří prosazovat marketingovou strategii vůči majitelům firmy. Není tento balance nejnáročnější?

    Vedle slova balanc je třeba používat i slovo respekt = respektovat názory majitelů a vždy prezentovat přes čísla, protože to je JEJICH business a jejich peníze. Ano, je to náročné, ale zase máte přímou odezvu.

  • Nemluvil jste o formátu drogerie a lékárny. Jaké máte s tímto zkušenosti a plány do budoucna?

    Tento společný formát je jeden z pilotovaných, ale není podmínkou úspěchu. Jsou tam určitě synergie, ale stejně funguje i "door next to door" koncept a to vzhledem k české legislativě, kde nemůžeme mít pro celou prodejnu jednu kasu.

E1 : Otázky z diskusní sekce Seamless Retailing
Odpovědi Martina Kuruce (Tesco Stores ČR a SR)

  • Bude Tesco rozšiřovat závozové oblasti GHS?

    Ano, v plánu máme další rozšiřování služeb on-line nakupování ještě v tomto kalendářním roce.

  • Co konkrétně chystáte v oblasti personalizace? Jak jste spokojeni s fungováním klubu a jakou má roli u nákupu na iTesco?

    Role Clubcard v oblasti personalizace je neodmyslitelná a v plánu máme i velké změny. V letošním roce připravujeme novinky v podobě plně personalizované e-mailové komunikace, kde každý e-mail bude v zásadě jedinečný - přesně šitý na potřeby a očekávání zákazníků.

  • Vstup Rohlíku, Košíku a Koloniálu vás musel hodně ovlivnit. Jak chcete před nimi vyhrát u zákazníka?

    Příchod místních online hráčů ovlivnilo naše postavení jen minimálně, protože naše zákaznická strategie a její cíle se liší od cílů všech současných hráčů v prodeji potravin online.

  • Je nutné při spolupráci s vámi používat jako prostředníka Brandbank?

    Aktuálně jsme nastavili náš model spolupráce tak, že Brandbank zajišťuje služby, které bychom jinak museli realizovat sami.

  • Jaký je podíl zákazníků, kteří mají dodávky zdarma?

    Tesco online nákupy je služba, která není zdarma, je to služba s přidanou hodnotou pro zákazníka.

  • Jak vidíte prostor pro cenové srovnávače v segmentu online potravin?

    Cenové srovnávače jsou vynikající zákaznické služby. Tyto služby plně využíváme a jsme rádi, že i zákazníci mohou zde transparentně zjistit, jak se naše zboží a cenová politika uplatňuje.

  • Jaký obrat jste realizovali v roce 2011 a v roce 2017?

    Konkrétní čísla nezveřejňujeme, ale můžeme potvrdit, že nám opět meziročně vzrostly tržby.

Odpovědi Zdeňka Nového (Cool Ticketing)

  • Nemyslíte, že vaše aplikace můžete spoustu lidí naštvat, protože půlka stolu bude v hospodě sedět celý večer u mobilu?

    Cílem Cool Ticket je aktivovat zákazníky z digitálního světa do kamenných provozoven. Role mobilní aplikace v restauraci končí s objednávkou prvního drinku. Potvrzuji, že nad "face 2 face" komunikaci není.

  • Jak řešíte v případě alkoholu věk uživatele vaší aplikace?

    Již v App Stores, před stažením aplikace, je uživatel upozorněn, že se v aplikaci může nacházet obsah týkající se alkoholu. Pokud si chcete nějaký kupón týkající se alkoholu stáhnout, následuje potvrzení věku, podobně jako když navštívíte webové stránky pivovaru. Konečná zodpovědnost je pak na obsluze provozovny, která nesmí prodat alkohol nezletilému.

Odpovědi Jana Penkaly (Acomware)

  • Kdo je podle Vás nejlepší omnichannel retailer u nás? Proč?

    Těch retailerů, kteří směřují k tomu, být omnichannel během 2-3 let, je řádově 30-40 z námi zkoumaného vzorku 129. Určitě daleko jsou firmy jako Datart, Sportisimo, Pet Center, Tesco, Tchibo a další…

  • Jsme v ČR něčím unikátní v rámci kooperace kamenných obchodů s e-shopy nebo následujeme trendy ze zahraničí?

    Žádný příklad si u větších firem neuvědomuji, krom představeného projektu Rohlíku na letošním RS. Znám případy, kdy velkoobchod s drogérií investoval do e-shopu, ale to jsou relativně malé firmy. V zahraničí to byla třeba koupě eobuwie.pl řetězcem CCC.

  • Čím vás inspiruje Amazon?

    Těch věcí je hodně – primárně pro zákaznický přístup a inovace.

E5 : Otázky z diskusní sekce Obchodní centra
Odpovědi Martina Hoška (RETAILTrek)

  • Je Pařížská ulice místem, kde zákazníci vyhledávají slevy? Jsou motivováni si stáhnout aplikaci?

    Aplikace PARIZSKA LIVE není určená zákazníkům, kteří vyhledávají slevy. Celý luxusní segment se slevami operuje velmi citlivě a ve velmi omezené míře. Aplikace je určená primárně těm, kteří chtějí získat aktuální informaci o tom, co se na nejluxusnější české adrese děje, co se chystá, ale samozřejmě v rámci proximity kampaní značky a obchody můžou komunikovat produktové novinky, které se týkají konkrétního obchodu.

  • Poskytujete aj free trial?

    Ano, všichni naši klienti mají možnosti vyzkoušet si tzv. Proof of concept (POC) provoz a následný krátký pilot zcela zdarma.