Většina lidí v obchodě má ekonomické, racionální vzdělání. Kreativita, tvůrčí myšlení, poslední poznatky o chování a rozhodování lidí se vyučují jen okrajově. Racionální svět je snadněji uchopitelný… O to větší příležitost pro ty, kteří vybočí z řady. Les Binet a Peter Field ve své studii zpracované pro britský Institute of Practitioners in Advertising (IPA) doporučili držet 60% dlouhodobé emocionální komunikace a 40% věnovat racionální impulzům s okamžitým efektem. Pokud Vás téma zajímá, tak doporučuji jejich publikace v rámci IPA.
Měli bychom lidem rozumět. Nemusíme být všichni psychology, ale určitě pomůže mít ve vlastním týmu či mezi externími spolupracovníky někoho, kdo lidskému chování a rozhodování opravdu rozumí. Takovíto lidé mají pro firmy i značky velkou hodnotu.
Většina určitě ne. Máme hodně značek, které kontinuálně rostou a zvětšují svou hodnotu. Ale je pravda, že trh je hodně racionální a přitom by kolikrát stačilo tak málo.
Líbí se mi zákaznická zkušenost u Zootu. Lidl si také vytvořil vlastní jednoduchou, srozumitelnou kategorii. Hornbach se v komunikaci soustředí na lidi a na to, co pro ně v životě kutilství znamená, unikl tak z překřikování o tom, kolik u nich právě teď stojí vrtačka či šroubovák.
To, že jsme nějak nastavení od přírody, neznamená, že se tak musíme chovat. Samotné poznání toho, jak naše mysl funguje a jaké myšlenky a proč nám nabízí, nám umožní se svobodně rozhodovat. Jde o úroveň vědění a vědomí, na které operujeme, a jak možností, které nám naše mysl dává, využíváme.
To je opravdu velký problém. Část lidí skutečně mimo slevy prakticky nekupuje. A proč taky? Jednoduchý recept není. Možná část trhu bude ochotna vyměnit slevy za pohodlnost nakupování prostřednictvím internetu, jiná část za kvalitní služby. Změně pomůže, když se většinovou normou chování stane kupování kvality a „nekvalitní“ super levné věci budou odsouzeny jako nehospodárné, nezdravé, rizikové chování jen malé části lidí. Dnes je tomu díky chování většiny hráčů na trhu bohužel naopak.
Cílem našeho řešení není „valit“ na člověka nabídky, o které nemá zájem, tak jak to dělá většina ostatních kanálů. Na rozdíl od billboardů, plakátů, letáků a částečně i emailů či SMS, v tomto případě má uživatel vždy na výběr. Sám se rozhodne, jestli chce nabídky a slevy dostávat tímto kanálem – pokud ano, nainstaluje si aplikaci a zapne Bluetooth. Pokud ne, kdykoliv může vypnout Bluetooth nebo odinstalovat aplikaci a žádná další nabídka mu už nepřijde. I kvůli tomu musí být obsah a nabídky v tomto marketingovém kanálu vždy natolik atraktivní, aby byl zákazník motivovaný si aplikaci stáhnout a využívat ji – rozhodnutí musí vždy udělat sám (kombinace „pull“ a „push“ přístupu). Navíc připravujeme do aplikace tzv. Content management, který umožní zákazníkovi zvolit si okruhy nabídek, které ho zajímají. Nabídky z ostatních okruhů mu tak chodit nebudou, což opět zvýší relevanci obdržených nabídek.
Všechna data máme uložena na vlastních zabezpečených serverech a storage. I díky tomu máme kompletní kontrolu nad tím, kdo má k datům přístup a jak s nimi nakládá. Informace, které sbíráme bez aktivního souhlasu zákazníka jsou z technologie Wi-Fi a IP kamer. V současné době jsme si nechali vypracovat podrobný externí audit, který posoudí možnosti ukládání těchto dat. Pokud bude z hlediska GDPR vyhodnocena MAC adresa (a účel, s jakým s ní nakládáme) jako osobní údaj, který vyžaduje souhlas zákazníka, budeme využívat anonymizovaného zápisu MAC adres tak, aby nemohly být zpětně rozkódovatelné – v takovém případě by neměly být posuzovány jako osobní údaj a souhlas zákazníka nebude nutný. V případě kamer ukládáme pouze datovou informaci (nikoliv obraz samotný), na kterou by se souhlas uživatele vztahovat neměl. Z hlediska dat z aplikace dostáváme souhlas od uživatele, který je vždy při stažení aplikace informován, jaká data budeme ukládat a za jakým účelem. Z hlediska GDPR je tedy vše v pořádku a záleží vždy na uživateli, jestli bude s těmito podmínky souhlasit a bude chtít aplikaci používat.
Jediná data, která sbíráme bez souhlasu návštěvníka, jsou wi-fi signály a kamerové systémy. Z obou těchto technologií agregujeme data a prezentujeme je POUZE v agregované podobě. Jednotlivec se tedy nemusí bát o své soukromí, neboť tyto technologie s daty jednotlivce nikdy nepracují. Jediný kanál, kde pracujeme s kontextem jednotlivce, je proximita, kde komunikujeme skrze aplikaci s tzv. beacony. V tomto případě nám zákazník dává souhlas se zpracováním informací při stažení aplikace a ví, jak budeme s daty nakládat a za jakým účelem. Odpověď na soulad z GDPR je již zodpovězena v předchozí otázce.
V roce 2017 se společnost RetailTrek soustředila na několik důležitých pilotních projektů, jejichž cílem bylo prokázat spolehlivost a funkčnost komunikační platformy při masovém nasazení v retailu (obchodní centra, high street brands, automotive atd.). Ostrý provoz proximity komunikace poběží v roce 2018. Údaje z těchto pilotů společnost bohužel nezveřejňuje, i když některé piloty běžely déle než půl roku. V roce 2018 budeme mít v provozu tisíce ibeaconů napříč republikou v cca 2000 obchodech, představujících 40 high street brandů a 35 obchodních centrech v ČR. Část těchto komunikačních kapacit bude provozována mimo ČR, avšak v EU. Statistické údaje za rok 2018 budou k dispozici počátkem roku 2019. Pro ilustraci můžeme uvést, že jen v průběhu akce Retail Summit jsme jejím návštěvníkům odeslali do Smartphonů více než 2300 upoutávek na kampaně.
Zatím tuto zkušenost nemáme.
Unikátnost naší společné nabídky spočívá ve třech bodech. Za prvé v tom, že spojuje sílu, vývoj a zázemí renomované globální IT společnosti s inovativním systémovým integrátorem s hlubokou znalostí retailu. Mezi vendory v oblasti těchto technologií se setkáváme většinou se start-upy, které z podstaty věci nemůžou garantovat udržitelnost a dlouhodobou podporu. Vzhledem k tomu, že v momentě zavedení se služby nad těmito technologiemi stávají kritické pro business, vnímáme stabilitu a zázemí jako naše aktivum. Mezi etablovanými technologickými společnostmi na druhé straně nevidíme komplexní řešení srovnatelné s tím naším. Druhou výhodou je ucelenost řešení – na evropském trhu v současné době neexistuje řešení, které by integrovalo analytiku, proximitu, loajalitu a payment systémy v jednom. Třetím bodem je obchodní model, který našim zákazníkům umožňuje snížit riziko zavádění těchto technologií, protože nevyžaduje CAPEX investice, ale pouze platbu za službu. Tímto způsobem vyjadřujeme naši důvěru v tento tržní směr, jelikož na sebe bereme část rizika případného neúspěchu a vypovězení smlouvy.
V první řadě mohu mluvit jen o své vlastní firmě. A v Penny se snažíme o takovou firemní kulturu, která podporuje individuální odpovědnost a otevřeně smýšlející způsob práce orientovaný na výsledky. To nám umožňuje rychle reagovat na změny na trhu.
Jak jsem již zmínil ve svém příspěvku, v Penny bereme naši odpovědnost vážně a vždy se snažíme dělat ještě více, než vyžaduje zákon. Letošní rok chceme věnovat boji proti plýtvání potravinami - abychom se stali inspirací nejen pro zaměstnance, ale i pro naše zákazníky. Penny Market jako první řetězec začal již před dvěma lety začal prodávat zeleninu a ovoce nestandardních tvarů od českých zemědělců. Letos jsme zahájili novou věrnostní kampaň, která vysvětluje dětem, že křivá zelenina a ovoce je taky hodnotná, chutná skvěle a není třeba ji vyhazovat. Kromě toho jsme spustili nové webové stránky www.pennykonecplytvani.cz, abychom zvýšili povědomí o plýtvání potravinami a všem poskytli cenné tipy, jak se mu vyhnout. Jako poslední příklad našeho příspěvku mohu prozradit, že Penny Market poskytne své distribuční centrum České potravinové bance k využití za symbolický nájem 1 koruny za měsíc. Kromě toho jsme nabídli i naše know-how v logistických procesech, aby potravinová banka získala dlouhodobou kapacitu pro distribuci potravin.
Ano, to by mohlo být možné, ale asi ne pro celý rozsah nabídky. Nicméně hlavním ukazatelem bude jako vždy chování zákazníka a jeho očekávání. I v případě, že jednoho dne omezíme promoce, stále budeme jako náš hlavní úkol vnímat dosažení nejlepší kvality za nejlepší cenu pro naše zákazníky.
Každý stakeholder má svou unikátní roli v našem společném podnikání. Pro mě je nejnáročnějším úkolem najít vzájemnou rovnováhu při podpoře zájmů všech zúčastněných stran a zároveň přispívat k celkové stabilitě a rozvoji na českém trhu. Úspěšný příklad, jak dosáhnout zdravé rovnováhy se všemi zúčastněnými stranami, je pro Penny dlouhodobá spolupráce s českými výrobci a podpora značky Česká Potravina obecně.
Rozvoj našich privátních značek je vždy v souladu s naší firemní strategií – což znamená, že klademe neustále vysokou váhu na "českost" a zaměřujeme se na spolupráci s místními českými dodavateli. Jinými slovy, každý z našich výrobců značkových produktů se může stát dodavatelem našich privátních značek – a už to mnozí dělají. Mimochodem, je to koneckonců vždycky zákazník, kdo se rozhodne, jestli má raději značkové produkty nebo privátní značky.
Budeme pokračovat s dalším rozvojem nového konceptu a těší nás, že naši zákazníci a zaměstnanci změny oceňují.
Naším posláním je zpřístupnit nejlepší možnou kvalitu všem našim zákazníkům – bez ohledu na jejich finanční situaci. To je důvod, proč v každém cenovém segmentu vždy vyhledáváme tu nejlepší kvalitu dostupnou pro naše zákazníky – za cenu, kterou si mohou dovolit.
Neustálé zlepšování a optimalizace hrají velmi důležitou roli v naší každodenní práci. Realizovali jsme mnoho různých projektů sbírajících zpětnou vazbu od našich zaměstnanců přímo – například aplikace umožňující se vyjádřit k našim privátním značkám nebo jsme jim poskytli možnost sdílet nápady s kolegy prostřednictvím našeho vlastního Penny rádia. Skvělým příkladem zapojení našich zaměstnanců je i pravidelný program "Buddy“, v jehož rámci mají kolegové z prodeje příležitost rozvíjet konkrétní nápady společně s kolegy z centrály. Mnohé z takto vzniklých myšlenek byly již úspěšně implementovány.
Jako inovativní diskontér samozřejmě neustále prověřujeme současné koncepty a rozvíjíme je. V současné době jsme stále ve fázi testování našeho nového konceptu. Po dobu průběhu testu jsme v podstatě otevřeni všem možnostem.
Český trh je velmi unikátní v tom, že je tažen silnými promocemi, čeští zákazníci očekávají výhodné promoční nabídky každý týden. Musíme to brát do úvahy, aby naše nabídka naplnila zákaznické potřeby a očekávání.
To je zajímavá myšlenka, ale toto fixní přemýšlení vede právě k tomu, proč jsou promo akce neefektivní. I současný koncept pevných stran v letácích vede k tomu, že se do promo akcí dává spousta položek, které nemají kýžený efekt, a proto jsou ztrátové. Zákazník prostě nekoupí více a díky snížené ceně na tom obchodník i dodavatel prodělá. Bylo by například skvělé, kdyby jim věnoval 2/3 z první strany. To by mohlo bohatě stačit. Jinak ale tleskám za tuto aktivitu. I my bychom potřebovali, aby se této oblasti věnoval někdo shora.
Ano. Tento problém si obchodníci sami vytvořili, spotřebitel za to určitě nemůže. A proto je to pouze na obchodnících, kteří to mohou otočit a přestat promovat položky, které prostě nemají ten správný efekt. To by se ale museli začít chovat jinak, než jsou zvyklí a sebrat odvahu se začít měnit.
Ano, je tam a pevně věřím, že jich tam bude čím dál více. Kromě agitaci na Retail Summitu pracujeme aktivně na změně u velkých retailových firem. Někdy je to náročné přesvědčování, ale jde to. My s tím nepřestaneme, protože se to netýká pouze obchodníků, kteří přicházejí zbytečně o peníze, ale zejména spotřebitelů, kteří získávají pokřivené vnímání hodnot, cen a kvality.
Jde o poměrně komplexní analýzu, kde hodnotíme všechny možné ukazatele ziskovosti, prodejnosti, citlivosti na ceny, kanibalizace, počtu zákazníků, trendů apod. A na druhé straně dohledáváme veškeré komplementy, tj. položky které se prodávají v souvislosti s danou položkou a substituty (produkty které jsou náhradníkem za danou položku). V tomto vesmíru pak chytrý algoritmus vybírá položky, které nemají dobrý výkon a zároveň minimum nebo žádný komplement a naopak řadu substitutů. Tím vybereme skutečně zbytečný sortiment, který nikdo nechce, a jeho vyřazením nezpůsobíme téměř žádné ekonomické riziko pro firmy. Spíše tím ulehčíme systému a ten bude lépe dýchat a určitě díky tomu sníží náklady na správu položek, logistiku atd.
Myslím, že Amazon podobné nástroje používá a při extrémním rozšiřování svého portfolia pravidelně prořezává ty staré a zbytečné položky. Jinak by nebyl tak efektivní, jako je.
Je to tak těžký byznys, že ego musí jít stranou a rozhoduje jen racio.
Tolik, kolik bude dávat smysl a dokud budeme nacházet vhodné lokality.
Nyní máme 5 pilotních lékáren plně pod značkou Teta a probíhá hodnocení konceptu, jak se zákazníky, tak z obchodního hlediska.
Zatím máme spíše velké dělo = statisícové skupiny. Postupně přecházíme na cílené šablony, cca 3-8 a zároveň cílené kupóny ve spolupráci s datovými podklady z Insight platformy ACN.
Vedle slova balanc je třeba používat i slovo respekt = respektovat názory majitelů a vždy prezentovat přes čísla, protože to je JEJICH business a jejich peníze. Ano, je to náročné, ale zase máte přímou odezvu.
Tento společný formát je jeden z pilotovaných, ale není podmínkou úspěchu. Jsou tam určitě synergie, ale stejně funguje i "door next to door" koncept a to vzhledem k české legislativě, kde nemůžeme mít pro celou prodejnu jednu kasu.
Ano, v plánu máme další rozšiřování služeb on-line nakupování ještě v tomto kalendářním roce.
Role Clubcard v oblasti personalizace je neodmyslitelná a v plánu máme i velké změny. V letošním roce připravujeme novinky v podobě plně personalizované e-mailové komunikace, kde každý e-mail bude v zásadě jedinečný - přesně šitý na potřeby a očekávání zákazníků.
Příchod místních online hráčů ovlivnilo naše postavení jen minimálně, protože naše zákaznická strategie a její cíle se liší od cílů všech současných hráčů v prodeji potravin online.
Aktuálně jsme nastavili náš model spolupráce tak, že Brandbank zajišťuje služby, které bychom jinak museli realizovat sami.
Tesco online nákupy je služba, která není zdarma, je to služba s přidanou hodnotou pro zákazníka.
Cenové srovnávače jsou vynikající zákaznické služby. Tyto služby plně využíváme a jsme rádi, že i zákazníci mohou zde transparentně zjistit, jak se naše zboží a cenová politika uplatňuje.
Konkrétní čísla nezveřejňujeme, ale můžeme potvrdit, že nám opět meziročně vzrostly tržby.
Cílem Cool Ticket je aktivovat zákazníky z digitálního světa do kamenných provozoven. Role mobilní aplikace v restauraci končí s objednávkou prvního drinku. Potvrzuji, že nad "face 2 face" komunikaci není.
Již v App Stores, před stažením aplikace, je uživatel upozorněn, že se v aplikaci může nacházet obsah týkající se alkoholu. Pokud si chcete nějaký kupón týkající se alkoholu stáhnout, následuje potvrzení věku, podobně jako když navštívíte webové stránky pivovaru. Konečná zodpovědnost je pak na obsluze provozovny, která nesmí prodat alkohol nezletilému.
Těch retailerů, kteří směřují k tomu, být omnichannel během 2-3 let, je řádově 30-40 z námi zkoumaného vzorku 129. Určitě daleko jsou firmy jako Datart, Sportisimo, Pet Center, Tesco, Tchibo a další…
Žádný příklad si u větších firem neuvědomuji, krom představeného projektu Rohlíku na letošním RS. Znám případy, kdy velkoobchod s drogérií investoval do e-shopu, ale to jsou relativně malé firmy. V zahraničí to byla třeba koupě eobuwie.pl řetězcem CCC.
Těch věcí je hodně – primárně pro zákaznický přístup a inovace.
Aplikace PARIZSKA LIVE není určená zákazníkům, kteří vyhledávají slevy. Celý luxusní segment se slevami operuje velmi citlivě a ve velmi omezené míře. Aplikace je určená primárně těm, kteří chtějí získat aktuální informaci o tom, co se na nejluxusnější české adrese děje, co se chystá, ale samozřejmě v rámci proximity kampaní značky a obchody můžou komunikovat produktové novinky, které se týkají konkrétního obchodu.
Ano, všichni naši klienti mají možnosti vyzkoušet si tzv. Proof of concept (POC) provoz a následný krátký pilot zcela zdarma.
